“双11”去中心化,电商迎来新趋势

中国商报(记者 张涛)和往年相比,今年的“双11”略显平淡,但今年大促活动所呈现出来的消费趋势却与往年有很大的不同。

近日,中国商报记者专访了尼尔森IQ电商服务团队副总裁杨英。杨英认为,今年的“双11”呈现出了日常化和去中心化的明显特征。与此同时,消费者的需求也发生了新的变化,快消品不同品类此消彼长。另外,在新冠肺炎疫情的催化下,电商的格局也发生了新的变化。

“双11”去中心化,电商迎来新趋势

尼尔森IQ电商服务团队副总裁杨英(图片由受访者提供)

“双11”去中心化

中国商报记者:你怎么评价今年的“双11”?

杨英:第一,“双11”的消费在全年中所占比重应该是有所下滑的,今年的“双11”相比往年趋于日常化、去中心化。

今年“双11”受新冠肺炎疫情和国际国内形势的影响明显,一些主流电商平台都非常努力,但业绩是否增长有待考证。除了业绩之外,我们可以看到另外一个比较亮眼的地方,那就是更多新的平台加入其中。与此同时,和去年头部主播狂揽半壁江山不同,今年更多地是靠很多腰部的中小主播来带动。尼尔森IQ“双11”也在中国做了调研,其中有一个数据显示,今年“双11”八成以上的消费者在直播间购过物,这也是今年比较不一样的地方。从整体来看,今年的去中心化特征还是比较明显的。

中国商报记者:除此之外,今年还有哪些明显的变化?

杨英:首先,今年消费者更加理智了。我们也做了很多分析,中国的消费者还是愿意花钱的,但是他们已不再像以前那么狂热。根据尼尔森IQ今年“双11”期间的最新调研结果,91%的被访者参加了“双11”的购物节活动,说明“双11”的热度依然存在。通货膨胀和生活成本的增加虽然影响了少部分消费者“双11”的购物欲,但仍有相当部分消费者的购物欲保持稳定,仅有7%的被访者表示已经减少或暂停对非必需品的购买。

与此同时,今年平台强调的是理智消费和快乐消费,更强调消费体验。今年商家在打折促销的同时赠送的东西也更多,各平台都希望把这个大促搞得更加有趣,不让大家单纯做“熬夜党”。

还有一个新的变化是,在今年很多头部榜单的美妆类、面部保养类产品中,国货头部厂家的身影更多一些。尼尔森IQ数据显示,国货护肤品借势头部主播的流量加持,在众多国际品牌中实现突围,显现出成为“黑马”的势头。在护肤品牌销售榜TOP10中,国产品牌的排名有所上升,销售额与非大促期间相比增长了62倍。“双11”已逐渐成为国产护肤品牌销售的主要战场。

在产品趋势方面,大家都是“越来越爱自己”了,希望“取悦”自己,这个概念在“双11”也表现得很明显。比如,以前选购美妆类产品都侧重“善待”脸部,而今年则聚焦头皮的保养。所以,跟头发有关的头皮精油、头皮营养液等产品销售得比较好。另一个例子是,由于疫情的影响,消费者更加关注健康,今年带有健康概念的饮料品类销量都很好。

快消品此消彼长

中国商报记者:在快消品中,今年“双11”有很多品类同比下降,但也有很多品类同比上涨,比如,宠物类商品同比增长就很快。为什么会出现这种现象?

杨英:近几年宠物类消费增速显著,尤其是随着“银发族”的迅速增长和Z世代(指1995年至2009年出生的一代人)的崛起,这两类人群都喜欢养宠物。随着中国消费者情感力的升华,宅经济有一个很重要的方面就是宠物的陪伴,宠物已成为很多家庭的组成部分。此外,宠物消费的新变化是,高端的狗粮、猫粮等受到青睐,国货养宠品牌不断崛起。

当前,国内宠物行业除了两大国际巨头之外,有更多80后、90后甚至00后都开始做自己的宠物食品公司。在“国货潮”的带动下,国货品牌的厂家得以快速成长,这些变化跟中国整体的供应链发展是紧密相关的。

目前,中国消费者正在进入更深层次的消费阶段,他们更关注产品的核心价值,越来越从外到内来关注自己,包括对健康生活方式的追求以及自己精神上的追求。例如,我们的调研数据显示,中国消费者非常注重培养健康的生活方式,73%以上的消费者会寻求一种更健康的生活方式。

中国商报记者:我看到尼尔森IQ最近发布的一组数据,截至2022年8月底,在过去一年快消品无论是线上还是线下总体上都呈现负增长,而且呈现出逐月下滑的趋势。你如何看待这种态势?

杨英:这个不能只看整体趋势,而是应该看到本质。从表面上看,快消品的销售有点停滞,但其中“暗流涌动”。比如,过去一年,快消品在传统电商平台上销售增长乏力,但在抖音上的销量却增长了6倍,在O2O平台的销量上涨了一倍。疫情发生后供给和需求端的变化,带来了渠道内部的重塑和革新。

与此同时,尽管有些快消品品类的销售出现负增长,但还有很多品类线上线下都在上涨。例如,食用油、液态奶、汽水、咖啡等涨得都很好。

对于品牌商来说,当前的形势是充满挑战,但也有很多机会,重要的是找到适合自己的发展方向和路径。

电商格局发生改变

中国商报记者:疫情对今年的“双11”产生了很大影响,近日,各大电商发布的三季度财报也显示,今年疫情对公司业绩的影响超过往年,部分包裹配送受到影响。从尼尔森IQ的调查研究来看,疫情对中国的电商行业产生了怎样的影响?

杨英:首先,从渠道来说,疫情之后电商的格局其实发生了很多改变。大家可以看到,在疫情之后有几项业务是增长特别快的。一个是近场化的O2O这两年持续高增长;第二个是内容电商,大家宅在家里,需要互动性强、有趣好玩的平台。

另外,就像我之前提到的,消费者变得非常理性了。从尼尔森IQ的调研来看,经历了疫情的中国消费者依然愿意花钱,他们并不想降低自己的生活水准,关键是怎么花。我们做了很多调研,有很多数据显示:消费者会去寻找更加经济的选项。与其他国家相比,中国的消费者有44%更加看重性价比的因素,会在线上渠道搜索好物。另外,他们不再像以前那样盲目购物,而是会更加关注产品的核心价值。尤其是疫情发生近三年后,虽然他们买的东西种类没有变,但是他们会尽量选购大包装的商品,以追求物超所值。

一个典型的例子是直播,这种模式特别吸引消费者,除了因为其较强的互动性之外,还有直播打折的吸引力。我们的调研显示,54%的消费者想在直播中寻找折扣商品,并且可以发现无论是直播的产品数量还是销量在国内都大幅度上升,因为物超所值这一点是消费者的新追求。

中国商报记者:今年“双11”的数据显示直播带货的模式越来越火,这会对传统的电商经营产生什么样的影响呢?

杨英:我觉得对传统电商有两方面的影响:一方面,直播肯定会带走一部分流量,但是从整体来讲,它对传统电商具有积极促进的作用。直播电商和传统电商相辅相成、共同进步,缺一不可。

另一方面,直播电商为整个电商行业带来了新的玩法和营销方式,让电商离消费者更近,也变得更加有趣了。以前头部传统电商巨头一直想把平台变成好玩的平台,但是却长期没有找到很好的方法。而直播就让平台变得非常好玩,娱乐性很强,极大程度地促进了即兴消费,给传统电商注入了新的活力。我们的监测数据显示,今年传统电商也开始加码直播,积极地向内容电商学习。当然,不能说直播电商好起来,传统电商就不行了,二者之间是相互学习、相互融合的关系。例如,直播平台光靠直播也走不长久,它必须向传统电商学习如何打造供应链。传统电商之所以能做得好是因为它有无限的货架,能够把长尾需求聚集起来,实现复购。而直播电商很多都是即兴消费,复购率较弱。因此,直播电商也在学习传统电商,建立货架和商城,引进头部SKU,促进复购。我觉得这是一个1+1>3的模式,每个人都在前人的肩膀上,相辅相成才能走得更高更远。

发布于 2022-12-03 14:19:21
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