直播电商:正式进入“赛道拐点”

直播电商:正式进入“赛道拐点”

来源:零售商业评论(ID:lssync) 作者:零售商业评论

“直播电商到今年,才算真正进入拐点。从前期摸索,到各平台加码、品牌方下重注运营,直播电商业态已经成型。这个赛道也步入正轨的竞赛期。”有业内人评价当下的直播电商。

事实上,时间拉长看,直播电商是在加速迭代。截至今年6月,中国电商直播用户规模为4.69亿。2022年中国直播电商市场规模超过3.4万亿,年增长率为53%,预计明年规模将超4.9万亿。

而今年刚过去的双11,更能看出风向。

双11期间,淘宝直播成绩额破亿的直播间有62个,成交额破千万的直播间有632个,新主播成交额同比增长了345%。抖音兴趣电商内容带货持续发力,直播带货总时长累计达3821万小时,7667个直播间销售额超过百万元。

我们观察到,直播电商已经上了一个台阶。经过几年的发展一个是平台模式基本已经打磨成熟;二是消费者对直播电商的购物习性养成;三是头部品牌方也已经看懂了直播电商的价值,基本都搭建了自身的直播团队。而更多中小商家也在发力直播电商。

直播电商已经进入精细化运营阶段。我们仔细从平台方和品牌商的角度来看,实际上暗潮汹涌,重点站在2个角度来看变化。

1、平台层面,淘抖快们加码,赛道会有新变化、新变数。

2、品牌层面,优秀玩家已经找到了自己的成熟运营逻辑,成为增长支柱。

直播电商进入“2.0战场”,淘抖快们竞赛加速

目前国内直播电商主要平台有淘宝、抖音、快手、京东、唯品会、蘑菇街、小红书、拼多多等,以及增长迅速的视频号等。但总体来看,淘宝、抖音、快手三大平台竞争最为激烈。淘宝、抖音、快手的直播电商都在持续加码的阶段。

此前,淘宝直播公布自己的成绩单。过去一年,淘宝直播年成交超百万的直播间达到25000个,成交过千万且增速超过100%的品类达到334个;为品牌引导沉淀了1.2亿新会员,人均购买超20次,日均ARPU值超过30元。而双11期间,累计3亿人围观直播间,62个直播间成交额破亿元。

自 2021 年以来,淘宝陆续推出了新领航计划、引光者联盟等主播扶持政策。数据显示,仅在去年就有超50万名新主播入驻淘宝,在今年临近双11的前两个月,就有超百MCN 机构加入到淘宝阵营。更是吸引了东方甄选、遥望科技、交个朋友、无忧网络等站外头部机构纷纷入淘。

另一厢,抖音官方数据显示,今年“抖音双11好物节”,参与抖音电商活动商家数量同比增长86%,货架电商带动日均销量同比增长156%,商品曝光量是上半年的1.6倍。

从抖音电商“成立”以来,其内容驱动的兴趣购买已经展现了不小的威力。2022年中,抖音电商升级“兴趣电商”到“全域兴趣电商”,打通“人找货”与“货找人”的双向链路。发力“货架电商”,加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营,形成了更高效的供需连接和转化路径。

《2022抖音电商商品发展报告》显示,2022年6月抖音平台短视频相关GMV(商品交易总额)同比增长161%,直播相关GMV增长了124%。

抖音电商副总裁木青表示,截至2022年11月18日,用户在直播间日均观看次数超过32亿。过去一年,有近239亿件商品通过抖音电商到达用户手中。

同样势头正猛的还有快手。根据晚点LatePost报道,快手电商2022年的支付GMV预计将达4100亿元左右,较上一年增长26%。支付GMV只计入所有已支付订单,不包括用户提交但未支付的订单。目前,快手在前三个季度支付GMV已达2700亿元。快手电商今年提单口径GMV目标约为9000亿(财报口径)。

快手科技创始人兼首席执行官程一笑分析认为,“尽管目前整体电商行业在高度竞争的中后期,但相较于传统货架电商,以内容驱动为主的直播和短视频电商仍有着巨大潜力,需要不断进行挖掘和创新。”

出了淘抖快,还有视频号也突飞猛进。今年“双11”前后,视频号相继完成信息流广告接入、上线视频号小店、推流直播测试,已经有品牌通过视频号直播电商尝到红利。

「零售商业评论」认为,对于平台而言,直播电商竞争核心还在于流量的高粘性、高用户转化率和后端核心供应链壁垒的建设。

“现在直播电商平台之间的竞争,不单要只看GMV,更要看客户转化率和复购率。从需求和供给两端,形成更高效的流通模式。这也是直播电商的价值所在。”

而对于MCN而言,更看重各平台的全渠道布局。比如遥望方面表示,淘宝直播将成为遥望的长期运营阵地之一。正式开启淘宝直播、抖音、快手三平台同时运营的新业务模式。

直播电商,品牌们挖掘增量

而对于品牌们而言,直播电商的增长或许才真正开始。

《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》显示,直播电商行业从流量驱动转为产品驱动,进入以品牌自播、知识主播、技术赋能和定制直播等为特点的发展新阶段。

至2021年底,全国直播行业从业者人数已超1000万,行业主播从业人数已达123.4万,且从业人员数以每月8.8%的速度增长,覆盖用户规模达到8亿以上。

到现在再来看,大多数行业的头部品牌们有了自己的打法。

品牌自播正在成为新趋势。据阿里巴巴2021年投资者日介绍,截至2021年9月30日的一年内,商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。

艾瑞咨询数据显示,目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一,预计2023年企业自播成交额占整体直播电商将达到50%。

比如新东方转型的直播电商东方甄选,一年多的发展,已经成为了全网直播电商的头部品牌。据悉现在东方甄选直播带货人气和销售额较为稳定,以东方甄选主账号为例,现在基本上单日销售额在2000-2500万元,单月销售额约7亿元左右。

再如运动鞋服领域的安踏,形成一套自己的打法。

据了解,安踏品牌在直播领域积极推动,重点是做大、做优、做好旗舰店品牌直播,提升各个店播水平和触达,打通线上、线下一盘货,实现货盘高效率运转。

比如FILA的自播模式,就成为众多服装品牌学习的对象。FILA率先推动门店“1+1”策略(即一个线下门店+一个线上门店),线下门店齐上阵,门店通过店员自播,放大店员对产品的熟悉程度优势,以及门店辐射周边消费者。

据悉,FILA店播的每日直播时长在10小时左右,直播的互动效果很不错,会员入会率也比较高。

直播电商:正式进入“赛道拐点”

做得好的还有欧莱雅,自2021年5月入驻抖音,巴黎欧莱雅一路保持高速增长,连创销售佳绩:2022年上半年,巴黎欧莱雅抖音GMV累积突破2.38亿。

优衣库也正在加速直播电商布局。其抖音的官方账号开启直播带货,并建立多个账号形成矩阵。每个账号通过不同的短视频以及直播内容来吸引不同圈层的观众,从而整体上为品牌带来更多的流量。

直播电商:正式进入“赛道拐点”

「零售商业评论」认为,对于品牌们直播电商已经成为标配。但品牌需要结合自身优势进行布局。特别针对有线下连锁门店的品牌,可以充分调动资源参与直播电商。另一方面,达人直播和自播两种形态互补,品牌自播会成为长期竞争力,并能扩大自己的私域流量池。

直播电商不仅是淘抖快们等平台的发力赛道,也是品牌们新增量的挖掘地。

[本文作者零售商业评论,i黑马授权转载。如需转载请联系微信公众号(ID:lssync)授权,未经授权,转载必究。]

发布于 2022-12-10 14:09:44
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