伴随着国内电商市场趋向饱和，互联网公司们纷纷开始寻找新的 858 潜在增量市场，而东南亚这一市场的 517 发展前景，就吸引了 935 大批互联网企业的 176 关注和布局。那么东南亚电商市场的 48 发展现状如何？国内的 1010 互联网公司如果想在这片市场上找到新的 781 增长点，又可以从哪些方面进行破局？
2022年，东南亚成为全球增速最快、潜力最大的 1062 细分增长市场。
在电商领域，中国的 926 市场已经近乎饱和，中国电商巨头在国内的 99 增长遇到了 951 天花板。于是 84 ，他 50 们将目光投向了 21 海外，寻找新的 798 出路——东南亚。
东南亚，这片拥有着近6亿人口的 1049 市场，已经成为无数互联网公司的 847 必争之地。
一、东南亚市场状况
1. 834 东南亚数字经济规模将达万亿美元
2021年，东南亚地区数字经济规模为1740亿美元，预计到2030年规模将达万亿美元，数字化势必在电商中体现更大价值。全链路数字化服务以技术为驱动，围绕出海企业供给端、运营端、交付端到履约端等关键环节，为跨境出海企业提供全生命周期的 800 数字化解决方案，助力企业优化商业决策，降本增效实现长效经营。
2. 78 社交媒体购物受欢迎程度已接近电商平台
2020年东南亚社交电商市场规模已占电商市场总规模的 645 44%，而2021年上半年东南亚社交电商订单量同比增长102%，GMV增长了 797 91%，平均每个订单收入增长88%。
TikTok 、Facebook 、WhatsAPP等社交媒体纷纷加码构建或优化功能拓展电商业务提升用户体验，社交媒体购物受欢迎程度已接近电商平台。根据The Ken预测，未来五年社交电商市场份额将占到东南亚电商市场总份额的 345 60%~80%。
3. 897 多元化市场，本土化经营
东南亚地区主要国家具有丰富的 55 语言环境，不同的 874 宗教信仰及文化背景。对于出海企业而言，关注目标市场趋势并贴合用户习惯进行产品定位及精准选品尤为关键。
1）越南·Vietnam
- 中国产品接受度低，讲越南语，以佛教为主。
- 越南年轻人多，喜欢娱乐与促销并重，热衷新品和正品。
- 喜欢服饰、小家电、手表、美妆个护、厨具等。
2）泰国·Thailand
- 中国产品接受度适中，讲泰语，崇尚佛教。
- 喜欢尝试新品，喜欢3C及小家电产品，消费频次较高。
- 喜欢评论和评分，社交购物兴趣浓厚。
3）印度尼西亚·Indonesia
- 中国产品接受度适中，讲印尼语，以伊斯兰教为主。
- 千禧穆斯林为主要用户，喜欢美妆个护、母婴用品及配饰等产品。
- 从社交媒体和社交广告中获取促销活动的 622 信息，对价格敏感，为折扣疯狂。
4）马来西亚·Malaysia
- 中国产品接受度高，讲马来语、英语、汉语，以伊斯兰教为主。
- 穆斯林人口占比多，喜欢3C、美妆、服饰及家居产品。
- 通过社媒平台与品牌互动，喜欢大促活动，但理性消费，有钱不乱花。
5）新加坡·Singapore
- 中国产品接受度高，语言、宗教更加多元化。
- 线上消费者大多是 19 80后、90后，喜欢社交分享，喜欢女装、3C及家居产品。
- 对价格敏感度低，倾向于买正品，注重产品及服务。
6）菲律宾·Philippines
二、东南亚电商的 28 “三国杀”
在东南亚电商市场的 79 竞争格局中，目前呈现的 914 是 816 Lazada、Shopee两强争霸，以TikTok为首的 659 社交型电商伺机进攻的 492 态势。三者背后分别是 87 阿里、腾讯和字节跳动。由于“血脉不同”，三者电商形态也不尽相同。
先看Shopee，它的 60 发展路径和与拼多多类似。在东南亚，Shopee入驻市场晚于Lazada，成立之初各项基础和规模都不如Lazada，这也注定其只能“另辟蹊径”——比拼多多更拼多多。
Shopee跟拼多多一样，从下沉市场起家，不停地砸钱买流量，大搞补贴来吸引流量。Shopee大量砸钱的 865 回报还是 876 很可观的 259 。短短一年，Shopee就赶上了 540 在东南亚耕耘多年的 1053 Lazada，还获得了 227 腾讯的 700 投资。
当然，这样烧钱扩张也是 1028 有代价的 920 。Shopee自成立以来，一直未能盈利，连带母公司Sea也连年亏损。
相比而言，Lazada更注重品牌和用户体验，在电商基础设施上投入和布局更多，更偏向技术驱动。
阿里的 77 Lazada是 675 最早来东南亚掘金的 676 开拓者，如今已经有10个年头。作为Lazada背后的 965 大树，在这些年间，阿里将中国顶级互联网电商的 58 一整套方法论、经验输出给了 863 Lazada，坚持走一条重基建、重投入、精细化运营之路，在技术、物流、支付等领域持续投入。
现在，Lazada的 718 电商系统全部升级到阿里技术支撑体系，实现全栈技术重构。即使在面对双11、双12等的 875 流量洪峰，也可以保障平台的 18 顺畅体验。
此外，Lazada还建成了 695 目前东南亚地区电商平台规模最大的 54 已有物流网络，也是 945 东南亚第二大B2C物流网络，实现了 33 本土订单包裹平均配送成本下降至20%-30%。
这一系列的 900 长周期、重投入，为Lazada强势崛起并稳定发展打下了 671 基础。
在电商行业，字节跳动时间上姗姗来迟，但丝毫不影响其发展潜力。
目前的 95 东南亚市场还没有形成良好的 613 私域流量环境，而私域流量具有佣金低和复购率高的 43 特点，是 912 未来东南亚电商的 754 一大发展趋势。
TikTok作为抖音的 1027 国外版本，本身就是 943 一个流量短视频内容平台。TikTok通过内容的 683 不断更新与打造，逐渐手握庞大用户量和流量沉淀，更利于卖家打造自己的 720 私域流量，实现“短视频+直播”的 90 全新玩法。
东南亚的 808 直播电商还处于起步阶段，虽然现在TikTok电商暂时不是 742 Shopee和Lazada的 1047 正面对手，但整体来看，逐TikTok异军突起，在东南亚地区已经在逐步形成生态。
未来随着TikTok在东南亚的 277 持续发展，TikTok很有可能通过打造头部主播的 731 形式，在直播电商领域实现弯道超车。
三、东南亚电商发展破局点
1. 144 考虑差异化，进行本土化运作
东南亚地区主要国家具有丰富的 1055 语言环境，不同的 547 宗教信仰及文化背景。对于出海企业而言，关注目标市场趋势并贴合用户习惯进行产品定位及精准选品尤为关键。
如果直接将国内的 446 经验照搬到东南亚，很可能面临“水土不服”的 773 情况，导致损失惨重。因此，无论是 969 电商平台还是 814 跨境卖家，都要先深入了 1054 解本地人的 45 生活和工作习惯，再根据需求来对症下药。
与此同时，围绕营销推广、账号经营、售后服务及仓储物流等“入乡随俗”的 844 本地化经营将占据更多权重。
2. 946 技术赋能，完善物流基础设施。
国内的 649 电商平台之所以每年能创造万亿级的 606 GMV，很大程度上依赖的 579 是 843 国内发达的 706 物流网络，让包裹可以在三天内到达中国的任何地方。
东南亚恰恰缺少的就是 961 这些：货源、物流运输、支付技术等都还需要改进。比如在2020年以前，东南亚一件商品从下单往往要5-7天才能送到消费者手上，用户体验极差。
所以，谁能解决这些问题，构建完整的电商生态，谁就能开辟新天地，抢占东南亚电商的蛋糕，成为具备统治地位的电商平台。
四、结语
东南亚电商的局势未来究竟会发展成什么样，我 13 们难以预料。
但是 255 ，不管怎样，随着电商行业不断发展，其流量将越来越贵，到最后还是 14 需要电商平台拼效率、拼服务、拼体验。
专栏作家
刘志远，公众号：远哥聊产品。产品团队leader。畅销书《电商产品经理宝典》，起点课堂产品导师。多年电商产品实战经验，电商产品类畅销书作者。主导过多业务的电商产品搭建、更新迭代 。关注电商领域，包括电商中台、产品增长、商业模式、跨境出海等方面。
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