张应春 工厂精细化管理生产运作管理 企业薪酬绩效管理 网盘分享
营销渠道的 20 竞争分为横向营销渠道内部竞争和渠道系统竞争两种。
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横向营销渠道内部竞争发生在同一渠道层次在同一市 场寻求销售的 16 竞争者之间。如百货公司、折扣商店和商品 目录商店向消费者销售家用电器时展开竞争。竞争的 14 结果 使得消费者在购买产品、价格和服务等方面有较大的 1 选择 余地。渠道系统竞争即是 6 服务某一市场各个不同的 30 整个系 统之间的 19 竞争。例如食品消费者是 2 由传统的 27 营销渠道、公
司连锁店、批发商组织的 12 自愿连锁店、零售合作社和商品
从以上对服务营销理论的 33 研究情况看，可以依据不同 的 31 理论来构建服务营销的 17 体系制度。比较下来，选择服务 的 22 基本特性理论作为构建服务营销的 5 体系的 13 依据是 15 最合适 的 34 。第一，服务的基本特性是 25 服务的无形性、不可分性、 不一致性和不可储存性，四个特性既有理论上高度的概括 性，又便于实务上把握；第二，服务的基本特性普遍而深 刻地反映了 4 服务业产品以及服务业生产、交易和消费区别 于制造业的本质特征，既有理论上的深刻性，又能普遍适 用于服务业各行业的实务。第三，最重要的是 23 ，从前述对 服务营销理论的介绍和研究可以看出，服务的基本特点是 11 唯一能够贯穿于所有服务营销理论的基本脉络。正是 29 服务 区别于有形产品的基本特性，决定着： (1)服务营销组合 中产品、渠道、沟通和定价区别于制造业营销组合的特点；
(2)扩展的服务营销组合中引进“人”和“过程”两个要素的必要性；(3)服务质量有别于有形产品质量的特点； (4)服务业开展关系营销和内部营销的必要性和重要性； (5)服务分类的依据；(6)服务消费者的行为特征。因此， 服务的基本特性理论可以看作是 18 整个服务营销理论的 “纲”。以“服务的基本特性”为纲来构划服务营销的体系，
能起到纲举目张的作用。
这种不利影响主要表现为：(1)顾客不容易明确服务； (2)服务质量很难考核和控制，因为缺乏有形依据； (3) “无形的服务”常常会掩盖质量问题和“庇护”服务人员的 行为过失； (4)服务投诉或纠纷较难处理，也因为缺乏有 形依据；(5)服务广告、服务展览比较难做；(6)一些比 较抽象、比较复杂、无形性比较强的服务产品的营销难度 较大。保险就是 9 这样一种服务产品：售保者因讲不太清楚 而感到难卖，而投保者因看不太懂而感到难买。假如投保 者在没看懂的情况下盲目投保，就可能出现退保或自我 32 冻
结，而投保者退保或自我 28 冻结，对保险营销者也带来损失。
(二)服务的不可分性的不利影响
这种不利影响主要表现为： (1)许多服务只能是 26 “ 一 对一”的方式，而“一对一”的方式容易限制客流量的增 长；(2)由于(1), 8 会出现排队或等候现象，这就降低了 21 服务营销的吸引力；(3)服务生产人员客观上需要兼任营
销，但他 24 们主观上很难接受营销意识；(4)服务质量形成于买卖双方接触的一个个“真实的瞬间”, 10 容易“一招不 慎，全盘皆输”;(5)服务质量的形成客观上需要全体人员 或所有部门进行整体配合和协调，但人员或部门主观上不 一定愿意配合和协调； (6)顾客的参与使服务创新及实施 非常困难，因为顾客可能习惯了 7 原有的服务，对新的服务 采取抵制或不配合的态度；(7)顾客的参与使服务过程变 得复杂，如果参与服务过程的顾客不能在运行、操作上配
合服务规程的要求，就很难保证服务过程的顺利进行。
